疲软开局奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，一季度彩电市场利空与利好并存，市场进入调整期，零售量规模为1179万台，同比下降5.2%，成本压力下的整机价格回升，使得一季度彩电零售额规模达到389亿元，同比增长1.8%。一季度电视市场“量降价升”，与以往价格战主导下的“量涨价跌”步调相反。行业价格战迷雾散去，原材料价格上涨倒逼终端销价上调、整机压力加剧的困境袭来，一波接一波的冲击着电视市场的阔步挺进。逃不掉的，一季度电视市场以疲软开局。2016年，韩国三星、LG等上游面板商不断关闭液晶面板生产线、台湾面板企业受前期地震影响减产等一系列现实因素“撞车”。去年年中后，液晶面板便触底反弹，市场面板供应量逐步趋紧，特别是去年第三、第四季度尤为强烈，不少尺寸涨幅达三成，乐视、小米等彩电企业只能通过提价来弥补损失。更不幸的是，今年一季度面板供应维持低位持平，供需关系仍偏紧，面板价格继续高位运行。特别强调，面板价格在连续上涨十个多月后，一直维持在高位，这是近八年来的首次。长时间的高位价格，也让不少互联网电视品牌开始吃不消。一季度，互联网品牌的市场份额较去年同期下降4.1个百分点，占比10.8%。这几个月，互联网电视洗牌加剧的消息不胫而走，面板涨价的效力开始在互联网电视领域蔓延开来，人心惶惶。要知道，作为彩电产品的核心资源，面板在电视产业链中占整机的成本越来越高，达到了60%，这让包括传统电视在内的很多整机厂商都在盈利的临界点徘徊，进退两难。更别说是尚处于烧钱拓市场的互联网电视，稍不留神，恐将万劫不复。当然，在面板上涨致整机厂商压力倍增的大背景下，仍有个别品牌表现勇猛，如国产领军品牌TCL，得益于面板端的强大支持，在面板涨价最迅猛、货源最紧缺之时，TCL通过旗下华星光电的支持，仍能一鼓作气，在竞争社因面板货源紧缺而产能发力的过程中，与同行拉开差距。再譬如外资品牌夏普，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，一季度外资品牌的市场份额为16.2%，较去年同期增长5.8个百分点，其中夏普表现尤为亮眼。据了解，夏普被富士康收购后，发挥产业链垂直整合优势，加大广告和促销资源投入，一季度实现零售量规模同比增长42.6%。如此看来，面板涨价正好比一次电视大考，成绩好坏之分源于自家实力是否夯实、市场战略是否精准有效等。综合来看，除去个别厂商超常发挥外，整个电视市场一季度受面板涨价影响，表现并不尽如人意，疲软开局更让外界对第二季度电视市场的表现捏一把汗。
面板价格趋于平稳一季度面板价格持续高涨，疲软开局，是否意味着第二季度电视行业仍是黑暗中挣扎，萎靡不振？并不尽然。一方面，经济稳中向好，一季度GDP增长6.7%左右，完成全年增长6.5%的目标可期。换一角度来说，这意味着消费者的消费能力还在，只是消费动力或是意愿不足；另一方面，从目前面板价格走势来看，供需紧张，但价格已经处于高位，部分尺寸面板成本占比也达到一个临界值，行业人士分析未来面板价格预计将保持平稳状态。更重要的是，从4月开始彩电市场将开启促销模式，尤其是互联网电视品牌于3月底便开始了促销发力。PPTV利用苏宁渠道多频次促销、“408小米促销”、“414乐视促销”及“418电商促销”，外加618电商节点的持续拉动，二季度彩电市场有望重现活力。奥维云网（AVC）预测数据显示，预计二季度彩电市场的零售量规模将达1124万台，同比增长1.5%，零售额规模351亿元，同比增长7.0%。当然，面对业内关注的面板价格走向，去年中怡康黑电副总经理彭显东分析预测：“12月电视面板价格将进行回调，预计二季度开始，价格将进行回落”，在那时他认为“核心问题是供需关系，接下来海外“黑五”、国内春节，需求会比较旺盛，过了明年的第一季度后相对平淡一些，明年也没有重大的体育赛事。”事实正是如此。“产能方面，虽然三星关掉了一条7 代线，但是面板厂商新投入的产线比较多，比如重庆的惠科、京东方等，供给会比2016年多。”从彭显东的分析来看，2017年面板供应将进一步提升，或将在二季度价格回落。目前来看，电视面板价格尽管没有要回落的意思，但对于一般的厂商而言，面板成本占硬件成本的60%以上时，就意味着盈利的空间很小，这必然会导致面板需求的下降，因此容易得出结论——面板价格的上升空间已经非常的有限。纵向分析面板价格走势不难发现，进入2017年，电视面板上涨的幅度开始逐步减缓，趋于平稳状态。峰值达到了，回落只是个时间问题。
面板价格或在7、8月松动那这个时间究竟会落到何时？7、8月份可能性很大。二季度作为面板价格从平稳向松动方向迈进的过渡期，对于整个电视市场来说，成为“柳暗花明”的转折点。而在连续十个来月的涨幅后，面板价格或将在7、8月份有所松动，相应的整体市场也将迎来全新的活力。首先，综合全球面板供需关系而言，面板在中国虽下跌了5、6个点，但在印度、美国及巴西等国的供应依然强劲，这就能大大满足需求端的产能要求，影响全球面板价格浮动。另据奥维云网监测数据显示，在第三季度，京东方/惠科8.6代线等新工厂将陆续满产，出货面积持续提高。供应强劲，面板价格难再上调；其次，从面板领袖LGD的发展态势来看，无论出货量还是出货面积，LGD在全球电视面板市场竞争力都相当稳固。从2016年Q4开始LGD便积极调整产品结构，进一步降低32英寸等小尺寸的产品占比，增加65、75英寸等大尺寸和超大尺寸占比。另外随着全球产业格局重构，其客户群也正在逐渐扩大，2017年除LG、创维等战略客户外，LGD对索尼供货将积极增长，也将开始与三星电子建立供货关系；再而，从品牌产生的议价能力来看，一些传统的大品牌如创维、TCL等厂商的采购议价能力较强，伴随着供应量的持续扩张，电视整机厂商的议价能力还将进一步提升，这在后半年市场逐步显现；最后，三星、LG、夏普等一些既有面板又有整机的厂商，他们在提升面板价格的同时却降低整机的售价，这样的策略会影响整个面板的价格走势。在侵蚀一定市场份额后，随着二季度的平稳过渡后，这样的市场策略将会逐渐改善。一季度市场低迷，需求减弱导致当前库存偏高，二季度观望期，7、8月份将会对价格进行调整。整体来看，上半年面板价格趋于平稳，而随着大陆厂商供给的增加，下半年电视市场整体供应能力逐步加强，预计价格将在7/8月份有所松动。得益于下半年电视市场面板价格的松动调整，全年电视市场才有可能实现量额同升。奥维云网（AVC）预测数据显示，2017年彩电市场将继续保持增长态势，预计全年中国彩电市场零售量规模将达5301万台，同比增长4.2%，零售额规模将达1640亿元，同比上升5.1%。值得注意的是，一季度面板价格延续涨势，市场表现萎靡不振；二季度成7/8月份面板价格松动的过渡期，价格增速放缓趋于平稳，市场逐步显现活力。到第三季度，面板价格涨幅逐步收紧，7/8月份有所松动，整体市场开始朝着更乐观的方向迈进。而得益于7/8月份面板价格的松动，有望带动全年电视市场的稳步提升，这是一个循序渐进的过程，需要时间来进行过渡，彩电厂商们怕是还要有段苦日子要熬。
