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那些刷爆朋友圈的网红品牌,到底是怎么火起来的?

产品·智能界网5个月前

今年6·18年中大促,在6月1日零点盛大开启!作为疫情后助力经济复苏的最大购物季,各大品牌的表现都十分抢眼,尤其新崛起的新锐国货品牌更是不负众望,首日成交数据便创下新高,远超去年同期战绩,成功迎来开门红:

美妆新品牌COLORKEY在天猫开卖1分钟成交额就超过去年全天,全天业绩同比增长了足足18倍;

个护新秀直白,作为小米生态链旗下品牌,表现可圈可点,天猫开售60分钟销售额就超去年全天销售额;在京东平台,位列电吹风类目品牌榜top4;

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女性内衣品牌Ubras的9分钟成交额超越去年全天;

开售第一小时,精品咖啡品牌三顿半业绩同比去年劲增3倍多。

在传统认知里,打造一个品牌至少需要十几年时间。去年天猫双十一亿元俱乐部共有299个品牌入围,除了华为、美的、海尔等大牌外,还有花西子、钟薛高、完美日记等一众年轻的新国货品牌,这些品牌都是在成立极短的时间内迅速爆火,“中国速度”刷新了我们对新品牌发展的认知。

而这种现象的背后与Z世代消费人群的兴起紧密相关。


Z世代下的消费观念改变


与几年前相比,如今的消费主力军发生了巨大的改变,Z世代已然成为整个线上消费的主力军,80后开始退居二线。

Z世代,通常是指在1990年代中叶至2010年前出生的人,这一代成长的环境正是互联网、移动互联网蓬勃发展时期。

他们在网络的陪伴下长大,热衷于社交媒体和电子商务,追随各种KOL。这群年轻人和以往时代的年轻人有着极大的生活习惯和个性的差异。

据《腾讯00后研究报告》显示,00后平均存款约1840元,他们当中的更多人从小便拥有出国看世界的机会。不同于80后对国外品牌的崇拜和渴望,超过一半00后认为国外品牌不是加分项。

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国产品牌和国外品牌在这一代人心中,从一开始就不存在高下之分。现在00后洋溢着更强的民族自豪感和自尊心,支持国产变成了他们关心国家的一种方式。

据《Z世代消费力白皮书》调查显示,满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,都是他们愿意消费的动机。

于是他们也非常乐意通过不断的尝试新品,来满足自己的需求,最主要的衡量标准是产品的使用体验和颜值,其次是产品的质量和价格,最后考虑的才是品牌。

这对新品牌来说,这就是能快速崛起的机会!品牌可以通过对产品功能、造型、颜色等多方面进行创新,来满足这代消费者的个性化需求。

正是在Z世代社交型消费动机的推动下,新国货品牌借助社交媒体平台的推动,依托大数据精准挖掘目标群体兴趣点,不断创新产品,并创新社交互动营销玩法,迅速获得了这一代年轻消费者的喜爱,并持续走红。

直白在2018年6月推出了旗下第一款负离子吹风机HL312。

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直白HL312产品图

这款吹风机拥有神仙般的颜值,其小巧精致的造型颠覆了传统吹风机老气的外观,造就了时尚大气的形象,不光颜值能打,同时主打速干和造型功能,满足了消费者对产品功能上的需求。产品上市后,短短3个月内即成为天猫网红单品。


新国货,新营销


Z世代消费者花更少的钱买到更好的产品和服务之后,就会在社交网络上进行分享和传播,告诉大家:我发现了一款好看又好用的产品。具体到使用体验、产品的价格、产品品牌等方面,甚至还有货比三家之后的详细介绍,这就是现在所说的种草、测评、安利等社交互动营销新玩法的由来。

据调查数据显示,79.3%的Z世代更愿意相信真实用户的使用体验,他们经常活跃在自己感兴趣的社群中,通过熟人社交的“种草”行为,完成对品牌的认知,并产生购买。

于是新国货品牌根据自身定位,对消费群体的社交行为和兴趣点进行了解之后,催生出种草、测评、跨界联名等满足年轻人消费动机的“新营销”方式来触达消费者,积极有效的推动消费者产生购买行为。

例如在小红书平台,灵活运用明星、kol、素人的流量资源,采取图文笔记、短视频或直播等方式,快速在用户脑中建立起品牌认知。

以直白为例,我们在小红书搜索直白,可以看到1万多篇笔记内容。热度最高的内容来自新生代明星欧阳娜娜、宋轶等人的种草。

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欧阳娜娜小红书种草截图

其次是头部和腰部的KOL,以各种不同的角度和方式分享产品,继续向下传播,触达不同兴趣点的潜在消费者。虽然KOL的粉丝从几百到几万不等,但真实体验内容极易引起好感,促成消费。

同样,钟薛高运作几个月就在小红书收获4000篇体验笔记,分享评论过千条,“攻略、推荐、国货之光”等标签,也吸引着更多素人参与到互动分享中;三顿半也被很多KOL和素人拍视频,主动分享到小红书平台。

从大量新品牌的具体实践可以看到,借助明星分享、KOL评测等引发粉丝效应,不仅可以快速抓住社交声量还能抓住消费者。

除了小红书种草之外,结合消费者兴趣点的跨界营销模式也深受年轻人的喜爱。相比其他人群,Z世代的兴趣点拥有更多样化的特点,积极寻找他们的兴趣点并与产品进行创意结合,可以提升Z世代对品牌的认可度,新品牌也可以多样化的展示自己的魅力。

跨界营销怎么玩?新国货品牌最有发言权。比如英雄墨水和锐澳(RIO)联合推出的“肚子里有墨水”酒,2秒售罄99组;钟薛糕限量1万杯「不羁一格」冰淇淋10小时售罄;美妆品牌完美日记先后推出与Discovery和国家地理联名的眼影盘,一时好评如潮。

直白在2019年11月赞助了爱奇艺年度重磅综艺节目《出发吧!从T-HOUSE开始》,这是一档偶像养成型节目。由谭维维、沈梦辰、吉克隽逸、彭昱畅、陆思恒等资深艺人担任导师,真实还原七位拥有女团梦想的新人成团的全过程。

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这是直白在营销跨界的初次探索,为直白的高速吹风机HL9获得了非常多的曝光机会。

今年5月,直白在官方微博宣布当红小花旦宋轶,成为直白吹风机系列首位代言人!玩起了明星营销。宋轶也在自己的微博中表示:与直白结缘,不仅是因为极致的产品体验,更是因为对直白“将心注入,匠心驻入”的产品理念深表认同。

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宋轶微博截图

此次直白与宋轶携手,通过明星的号召力和影响力来扩大品牌知名度,一同倡导用户绽放自己的美丽,共同演绎科技与美学兼备的品牌个性。

据了解,今年7月,直白将推出与东田造型创始人李东田先生的联名款吹风机。李东田是中国“彩妆教父”,曾担任过多部影视作品的首席化妆师,他还是世界知名品牌资生堂SHISEIDO的首席彩妆顾问,其专业性不容置疑。

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直白东田联名款HL907产品图

直白打造精致生活的品牌理念与李东田对时尚高端高品质的要求十分吻合,此番联名必定能达到1+1>2的增量效果,获得品牌口碑的再一次升级。


线上线下,齐头并进


这种"与新生消费力量同频"的营销策略,使得新国货品牌能快速占领市场。在线上渠道取得不菲成绩之后,他们开始推进线下渠道布局。

直白自2018年04月开始布局线下销售渠道,产品先后进驻上海大悦城、北京五彩城、南京华彩天地、合肥天玥中心等知名商城的小米门店;广州、上海、杭州等一、二线城市客吉莱机场店;多地的手机数码潮玩店等。截止目前直白产品已进驻线下门店约300多家,正逐步拓展品牌的线下布局。

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直白产品部分线下店

三顿半、钟薛高等品牌也在做全方位的线下用户运营,想要打造品牌在“新消费生活”中的存在形态。


新国货出海


近年来,国货品牌不仅在国内取得了不俗的成绩,它们在国外市场的表现同样令人瞩目。曾经享誉海内外的“火辣女神”老干妈、童年“快乐源泉”卫龙辣条、被外国同学“求代购”的华为手机等老字号的辉煌还在持续,现在又有直白、泡泡玛特、李子柒等新国货品牌走出国门,走向国际。

直白毛球修剪器、迷你水洗剃须刀等产品,于2019年11月在韩国十几个电商平台同步开售上市,获得了海外消费者的一致好评!其中直白毛球修剪器在韩国YOUMI官网取得销售量排行第一的好成绩!

在此之前,直白旗下产品以过硬的质量和优质的服务,在欧洲市场和澳洲市场扎下了良好的发展基础,此番进入韩国市场,代表直白海外布局逐渐扩大,也向海外消费者展示了中国品牌的竞争力。

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海外业务布局图

截止到目前,直白的境外业务已拓展到东南亚、澳大利亚、俄罗斯、德国、西班牙、波兰等地区和国家。


结语


国货当自强,未来皆可期。如今的中国制造早已今非昔比,买国货、用国货、晒国货已经成为当下“国潮青年”的一种新生活方式。不断刷新的市场成绩与不断创新的营销策略也给新国货品牌带来更多的自信和底气,在新消费崛起的推动下,相信未来新国货将会给我们带来更多的惊喜。

   
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