苹果聘请苏黎世律师事务所Lenz & Staehelin为本案代理人。Lenz & Staehelin向瑞士联邦知识产权局投诉了斯沃琪，但没有被受理。
在回应苹果的指控时，斯沃琪首席执行官尼克·哈耶克(Nick Hayek)表示，两个营销活动相似纯属巧合。哈耶克称，“Tick different”起源于斯沃琪1980年代的一次营销活动，当时的口号是“Always different, always new.”。
斯沃琪约2年前在美国申请了“Tick different”商标，并获得批准。“Tick different”商标优先权日是2015年7月16日，正式发布日期为2016年10月。斯沃琪在瑞士也拥有“Tick different”商标。
虽然这一商标可能有多种不同用途，但目前斯沃琪利用“Tick different”区分Bellamy手表型号——一款内置有Visa NFC支付功能的石英手表。2015年，斯沃琪利用Bellamy打入中国移动支付市场，在时间上早于苹果的类似功能——Apple Pay和Apple Watch。
许多广告界人士认为苹果“Think Different”是最有影响的营销活动之一。自苹果2014年公布Apple Watch以来，斯沃琪的一系列行为都引发了争议。
2015年，斯沃琪获得了商标“one more thing”——苹果前首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在新产品发布会上经常使用这3个单词，斯沃琪后来称这一商标是受到电视剧《神探可伦坡》(Columbo)的启发提出来的。
斯沃琪还尝试阻止苹果在英国申请“iWatch”商标。去年，英国知识产权局支持了斯沃琪。早在这之前，苹果就已经把其智能手表命名为“Apple Watch”。
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